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Tesla 特斯拉在 2023 年不僅成為全球最暢銷電動車製造商，銷售業績創新紀錄，旗下 Model Y 車型更以高達 122.3 萬輛的銷售量奪下 2023最暢銷車款冠軍寶座。
只是這樣的好成績並沒有維持到 2024 年，英國研究機構《JATO Dynamics》最新資料顯示，Tesla 特斯拉在 2024 上半年的銷售量不再強勁，美國市場下滑了 8%，歐洲銷售量更是下跌了 13%。
然而，Tesla 特斯拉電動車銷售量下滑的原因究竟是什麼？畢竟從整體數據來看，消費者對電動車的熱情不減，2024上半年歐美市場的電動車整體需求均有成長，但就只有特斯拉無法掌握關鍵銷售密碼。
銷售量下滑，不代表電動車需求降低
銷售量下降並不一定代表電動車需求下降，Tesla 特斯拉的情況就是這樣。以歐洲市場來說，Tesla 特斯拉在 2023 年上半年的銷售量是 185,200 輛，而在 2024 年上半年跌落至 161,300 輛。然而，同期內電動車的總註冊量卻是成長狀態。
美國市場的 Tesla 特斯拉銷售量則是從 2023 年上半年的 324,900 輛，跌至 2024 年上半年只有 299,200輛，與歐洲市場相同的是 2024 年上半年美國電動車總銷售量成長了 7.6%。
若是以電動車品牌的市佔率分析，Tesla 特斯拉在歐洲的市佔率從 2023 年的 19.8% 下降至 2024 年的 17.2%，就連 Volkswagen 大眾集團也從 22% 跌至 18.7%。
不過，Geely 吉利集團和 BMW 集團因為 Volvo EX30 和 BMW 新車型的表現亮眼，在歐洲市場獲得成長，中國品牌在歐洲市佔率也從 0.69% 上升到 2.63%，主要歸功於比亞迪電動車銷售增加。
美國市場的情況與歐洲市場類似，Tesla 特斯拉的市佔率從 2023 年的 59.8% 降至 2024 年的 51.2%。雖然 Tesla 特斯拉在美國依然是市場的領導者，但在 Tesla 特斯拉銷售量下滑同時，競爭對手 Hyundai 現代、Ford 福特、Rivian、Kia 在內的品牌的銷售量全都強勁成長。
銷售下跌原因
Tesla 特斯拉銷售量下跌並非只有單一理由，而是多重因素導致。
第一、產品線的侷限性與年份久遠
無論是哪一家車廠的車型，銷售量都不可能永遠持續成長，尤其車款選擇有限，而且設計已經有一定年份時。
以 Tesla 特斯拉入門電動車 Model 3 來說，雖然在 2023 年推出改版車款，但基本外型設計可以追溯至 2017 年；特斯拉 Model Y 則是 2019年3月發表，至今已經超過 5 年，更遑論特斯拉 Model S 首批交車時間可以追溯到 2012 年 6 月，已經長達 12 年。
隨著電動車的競爭愈來愈激烈，對手車廠紛紛推出新車型，對特斯拉來說也形成一定的壓力。
第二、電動汽車市場競爭白熱化
隨著技術的突破及市場規模的擴大，傳統車廠與新創電動車廠紛紛進軍電動車市場。在歐洲市場，Tesla 特斯拉面臨來自 BMW 德國品牌和中國吉利集團、BYD 比迪亞等製造車廠帶來的壓力；美國市場也遭受 Ford 福特、GM 通用汽車、Hyundai 現代、Rivian 品牌車廠的競爭。
儘管 Tesla 特斯拉最新型的電動皮卡車 Cybertruck 終於上市交車，但據統計 2024 年上半年僅在美國銷售 11,300 輛，銷售成績沒有原先預料的好。
第三、價格戰爭不再具有吸引力
為了吸引更多消費者，特斯拉曾實施降價策略，也在 2023 年奏效，但如今價格戰爭不在具有吸引力。特別是現在有愈來愈多的電動車品牌可供消費者選擇，價格也會自然下滑。
這時候 Tesla 特斯拉需要的不僅需要大幅折扣和吸引人的改版車款，而是需要分析市場推出更新的車型。
整體而言，Tesla 特斯拉在美國和歐洲的銷售量下滑，電動車龍頭寶座受到挑戰，不僅是因為市場競爭日益激烈，更需要的是加快產品創新步伐，重新考量市場佈局才能持續在電動車競爭中保持領先地位。
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圖片及資料來源：Motor1、JATO Dynamics
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