「現在進廣告」！不同時代經典廣告開箱，展現台灣時代脈絡

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時代的風氣、流行的語彙，廣告如同一面鏡子，反映出在地的生活體現。在文化交織的光影中，不同時代的廣告，側繪出臺灣獨特的歷史脈絡與社會變遷的縮影。臺北市立文獻館特別辦理「現在進廣告」特展，自即日起至10月10日止，於西本願寺廣場樹心會館展出，帶領民眾在過往的時髦中，看見大時代的輪轉軌跡。

踏入展場，「懷舊書報攤」首先映入眼簾，以復刻的報紙、宣傳海報、廣告單，再現日治時期繁華的都會生活。進入戰後臺灣，則是精心打造的6大展區，以廣告、老照片、電台廣播，搭配重製放大的復刻文物，為不同階段的臺灣社會「開箱」。與人等高的風格插畫，書寫著各年代的風行口號或是流行語，讓觀者一眼掌握時代氣氛。

從50年代的報紙，充斥著標榜增胖多食的保健藥品廣告，反映了戰後生活的困頓；包裝搶眼的「寄藥包」，則訴說著醫療窘迫的年代，一包「便藥」就是小老百姓緩解疼痛的居家救星。

美援到來，農業機械化、歐羅肥飼料到可口可樂上市，臺灣社會從上到下開始「美化」於無形。

見證1962年台視開播榮景的全臺第一台黑白電視機「台視一號」，帶出臺灣紡織黃金歲月的太子龍衣料廣告，在「愛國獎券即將開獎」充滿舊時代氛圍的播音女聲中，森永牛奶糖、乖乖…等零食的出現、家電製品的日趨普及，種種都代表著告別貧乏，臺灣經濟水平的逐漸好轉。

現場並展出一台70年代晚期，與法國車廠合作的「百吉50」，秀氣外型，可謂現今女性機車的元祖級代表。當時女性機車甫推出，強調只要會騎腳踏車就會騎女性機車，從此女性外出再也不需靠家中父兄接送，展開女子獨立性格的扉頁。

進入80、90年代，滾石與飛碟兩大唱片巨頭，打造了臺灣流行音樂的盛世傳說。當時的報紙廣告就是宣傳鬥陣的角力場，照片、海報等周邊，都是粉絲蒐藏的夢幻逸品。

1987年為動物園搬家而作的《快樂天堂》，唱出了動物關懷與環境保護，也唱進了五、六年級生的青春回憶。此外，廣告帶動的流行語，從「好東西要和好朋友分享」、「一年買兩件衣服是道德的」、「乎乾ㄉㄚ啦」……，一句話就是一個時代，呈現了社會時尚與價值觀的變遷。

除了日常用品的進化，廣告造型也記錄了審美觀的改變。60年代女士盛行的「Ω」髮型，70年代歐美風格的濃密眼妝，80年代鍾楚紅式的都會現代，廣告反映生活之餘，也帶動了流行風氣。

而在平面廣告與文物展出之外，文獻館也規劃了一區「時光放映室」，只需伸手感應，就可聽到近20年來的15支廣播廣告；也可駐足欣賞1962年迄今的48支CF，其中包含了香港天后葉蒨文芳華正茂時灌錄的「味全鮮果汁」，以及張雨生高唱「我的未來不是夢」黑松廣告，在片段光影中，回味時髦的老派臺灣。

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圖片及資料來源：台灣文獻館

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